【焦点透视】大数据时代的精确化存款营销模式

原标题：【焦点透视】大数据时代的精确化存款营销模式

打开微信朋友圈，你会瞬间被各地银行、农村信用社、农商银行的首季“开门红”宣传广告淹没，为争存款，花样方式繁多！随着银行业的全面放开，存款利率也随即市场化，农村信用社依靠传统存贷差作为高盈利的模式已难以为继，“躺着赚钱”的时代一去不复返。

现实表现的尴尬

五年前，拉存款还局限于送春联、送鸡蛋等初级阶段，而近三年来，各种存款抽奖、存款送“钱”等手段五花八门，各银行间的竞争愈演愈烈，导致各家的营销成本一年年在飙升，高额的存款成本已经让一些农村信用社、农商银行徘徊在了亏损的边缘。在县域经济内，农村信用社、农商银行更是这场利率改革后最大的波动者。原因很多，归纳有三：

一、农村信用社网点多。 农村信用社在县城、各乡镇，网点密布，内部竞争更是大于外部竞争，存量存款在体内流转，营销成本失控。

二、农村信用社产品少。 大部分农村信用社还停留在存款产品单一的层面，无投资、理财等新产品，缺乏竞争力。

三、农村信用社服务滞后。 服务滞后，反射出的就是管理问题，导致了客户流失严重。

随着互联网金融的兴起，非银行渠道随随便便一个固收产品，收益都高于信用社。只要存在更加合理的投资方式，客户会第一时间将存款转化为其他类别的资产，比如基金、理财、贵金属等。那么，有没有一种新型的、可以掌控的存款营销模式，来打破这种营销尴尬，让我们走出“亏损”的困境呢？答案是肯定的！ 要想从根本上摆脱存款难的困境，必须要改变营销思维，变抢存款为抢客户，变利益营销为数据营销，让大数据彻底改变我们的存款营销模式！

路径抉择及分析

今天，大数据几乎已经成为一个家喻户晓的名词，已经成为许多行业所宣称的面向未来的新战略，已经成为某些企业家与他人竞争的“核武器”，已经成为一种新的商业战略和竞争策略，甚至已经成为一种最高级别的国家战略。然而，什么是大数据？什么是数据营销？专业人士给出定义：大数据是高容量、高速度和（或）多样化的信息资产，它需要新的处理形式促进增强型决策、发现洞见和优化流程。而数据营销，则是利用客户数据来进行营销的方式都可以称之为数据营销。

在所有的行业里，银行拥有非常巨大的数据优势，即使是我们农村信用社这样的传统金融企业，所有业务也是基于数据搜集、挖掘、整理和分析。吸收存款、发放贷款、企业和个人信用评级、五级资产分类、监管指标，无不基于数据的挖掘和分析。我们可以说，农村信用社从来就是以数据为基础的一个行业，我们日常业务所处理的信息流、资金流其实就是数据流。尽管近几年来，省农信联社一直强调系统信息补充、完善工作，但其中，仍不乏假信息的存在，企业管理者也没有将收集客户数据当成工作的重点，客户数据仅限于性别、身份证号、电话等简单内容，客户职业、收入都屈指可数，就更别谈客户的出行、习惯等深层次数据信息了。

所以，我们很有必要先来普及一个数据营销知识：在数据营销模式的架构中，高德纳（Gartner）提出数据营销的基础理论，即客户关系管理理论。它强调的是当一个企业的组织架构、产品设计、销售模式等商业模式的各个环节都是以客户为中心时，能明显地增加企业的赢利能力、收入水平和客户满意度。所以，数据之战最初抢夺的，就是客户！农村信用社服务于全国9亿农民兄弟，应该拥有众多银行业中最为庞大的客户群。然而时至今日，我们的管理者都还没有认识到这一点，依然在浩瀚的市场中无力挣扎。为此，笔者认为： 大数据下的精确化存款营销将是农村信用社未来竞争取胜的重要途径。

五步走大数据存款营销构想

在基于上述营销分析之后，笔者结合市场已有的良好实践，提出一套全新大数据存款营销体系。大体上分为五步：

第一步： 收集客户数据信息

客户数据信息包括：客户基本信息（姓名、身份证号、性别、职业、手机号码、所属城市、收入水平等）、历史交易信息（存款、贷款、汇款、购买记录等）、现有商机（客户近期资金动作、等采购项目情况等）、连接关系（交易对象、往来次数、往来单笔金额、往来累计金额等）、营销反馈（是否有二次参与营销行为、满意度反馈信息等）、客户行为（一是指客户互联网行为，如是否喜欢浏览某家网点、停留时长、喜欢使用哪款交友软件等，二是线下行为，主要活动于哪个地理区域，日常消费习惯、喜好等）、业务数据（近三年客户经营收入数据、日常消费数据、重大支出数据、银行存贷款账户余额、资金使用明细等）。

客户数据的收集有两种方式：一种是自己收集客户数据，该方式需要耗费大量的人力物力，但也是最基本最必要的收集方式。农村信用社网点遍布全国各乡镇，与亿万农民客户天天打交道，但是却从没有意识将日常所了解掌握的客户信息以文字、数字的形式记录下来，这是我们工作的漏洞，需要改变，并形成一种工作习惯；另一种是调用第三方现成数据，比如移动客户信息、纳税人信息、互联网会员信息等，该方式方便快捷，却需要各个环节的沟通协作，以达成信息共享。如果企业不能完成了客户数据的原始积累后，就无法完成客户数据分析，就不会产生个性化的、以客户数据为中心的营销模式，更不可能将营销更好地融入销售和运营体系。

第二步： 开发数据系统

要进行数据营销，首先要建立一套系统用来存储客户数据，这就是客户关系管理系统（CRM）。小到输入了客户名片信息的工作表，大到价值千万美元的Siebel（电子商务软件的突出供应商）和Salesforc（创建于1999年3月的一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商）等标准化的解决方案，都可以被称为CRM系统。该系统中所有客户数据都是围绕“客户表”而建立，通过整合客户的业务数据、历史消费、社交媒体行为、营销反馈等各种数据，最终建立“360度客户视图”，把海量的客户数据整合成业务类人员能简单理解的客户标签，帮助营销人员在正确的时间，以正确的方式、正确的促销策略，推送正确的营销内容。

360度客户视图不只是一种营销技术或数据展现形式，更是一种数据营销的核心思想逻辑和客户数据建设的终极目标。在360度客户视图中记录了四大数据类型：基本信息（包括年龄、性别等客户属性信息和统计学上的客户历史购买记录）、客户识别码管理（同一个客户在传统CRM数据和数字数据中的各种识别码）、接触方式（传统数据营销方式中的电话、电子邮件、家庭地址等和可进行数字营销的各类ID）和客户标签（根据企业需求建立的用于营销的客户特征）。我们可以通过这些信息来判断或预测市场需求，知道本次营销的主客户应该是谁、这些客户过去购买过哪种营销产品、他们更偏爱于哪种营销产品、客户去年同期的购买力怎么样、哪种营销渠道或手段会促成营销成功、客户购买营销产品的理由和痛点又是什么等。

不管是制定存款营销方案，还是实施存款营销战略，都渴望看到整个市场或某个客户群体完整的360度客户视图，这样可以避免盲目营销带来的高额成本。CRM系统的完整设计逻辑，在企业“营销—销售—服务”的整个闭环流程中产生不可估量的商业价值，从面推动流程的运转。

第三步： 培养数据营销人才

合格的数据营销人员，应该具备四个知识：统计学、业务、营销、技术。

在银行业的营销数据库里，有太多维度去描述每个客户的行为，如年龄、收入、性别、身高、职业等，客户的购买行为特征与这些描述维度之间的关系无法通过简单的分析完成，因些需要运用统计学从数学角度来发现客户行为与各维度之间的复杂关系。相比可以学习的统计学，对业务的理解只能通过长期磨炼而获得，它是数据营销人员最珍贵的才能，没有三至五年的行业经验，一个数据营销人员无法真正对这个行业的数据营销有一个比较深的理解。在整个营销流程中，数据营销起到的是客户细分、提供客户联系方式、打通各个营销节点及优化资源的作用。“技术”是数据营销人员的基本功，要想精通数据营销，必须会操作梳理超过百成条的数据库，比如：如何从零开始搭建一个数据库，如何在众多客户中精准地找出优质营销对象，如何对市场上各种主流解决方案进行对比、如何对各种营销数据进行同期比较并由此找到营销的突破口等等。

在我们传统的存款营销队伍里，更多是熟悉业务却是不懂得统计、技术的。营销也无非两种：一是关系营销。靠亲戚、朋友等一切可以运用的关系来拉存款；二是私利营销。小到请客大到送礼，绞尽脑汁想方设法达到吸收存款的目的。存款余额一年年累加，营销人员的压力超大，亲戚、朋友走到无处可走，送礼送到颜面扫地，最终培养出一个无利不与银行打交道的恶劣信用环境。更讽刺的是，在付出巨大的精力、金钱，甚至是尊严之后，我们仍旧要面临客户随时离开的残酷现实。这就是我们信用社面临的存款营销现状。要想改变这一些，达到“存款营销有尊严，客户银行利双赢”的目的，我们就要在完成客户信息积累的基础上，培养出具备“统计学、业务、营销、技术”四项知识架构的复合型存款数据营销人才。

第四步： 开发数据营销产品

完成了CRM系统中客户信息的原始积累，数据营销人在对市场细分和客户细分之后，企业可以针对不同的市场开发不同的产品，针对不同的客户推荐不同的最优化的套餐，在客户需要和企业利润之间找到好的平衡点。也可以通过对营销数据的周期性对比，进行季节性实时营销，并开发灵活的季节性产品。

比如：农村市场以春种秋收冬藏为特点，那存款产品的开发就应突出其适用性，让农民感觉到农村信用社真正是服务三农的金融之家；教师、公务员收入稳定且可观，零存整取的存款营销产品可以整合该客户群体日常闲散资金，达到双赢的效果；企业客户资金流量较大，利用率较高，为保证其收益最大化，可以开发银行存款积分系统，银企之间最大的收益是相互信任，这样客户才不至于流失。

总之，客户信息的积累与分析，是数据营销产品的基石。数据营销产品，必需具备针对性、灵活性、适用性等特点，保证数据营销的客户满意度和利益最大化。

第五步： 精准定位营销客户

数据营销对营销最直接的支撑，就是找到精准的目标客户数据，提高营销活动的效率。最著名的例子是沃尔玛的“啤酒与尿布”。在沃尔玛超市中有成千上万种商品，沃尔玛希望了解客户当前最感兴趣的产品以进行精确推送（如果沃尔玛并不知道客户的兴趣点，只能在营销活动中列出超市里所有的商品和折扣，这份直邮或电子邮件大概需要几百页，客户完全不会花时间去看）。沃尔玛通过统计学手法，对上亿份客户的购买清单记录进行数据挖掘，判断客户在同一次购物行为中所购买的众多商品之间的关系，最后得出一幅客户画像：购买某中高端啤酒的客户有很大的可能性会同时购买婴儿尿布，这幅客户画像是业务逻辑是30岁左右，有一定的消费能力，已婚且有了第一个孩子的爸爸，会购买价格不算便宜的中高端啤酒，同时会为自己刚出生的孩子采购尿布。基于这个结论，沃尔玛遂对所有30岁男性进行啤酒与尿布的捆绑销售策略，营销的效果明显高于尿布或啤酒的单品促销。

在这个故事中，有一个很特别的词汇：客户画像。这便是我们进行存款精准化数据营销所要的结果，越是足够丰满的客户画像，越能精确地展开针对性营销，营销的成功率就会越高。我们的存款营销，需要精确的客户画像来指挥，这样的营销，靠的是自己的本事和技术，不受任何资源的限制，也是广阔金融市场中的一种良性竞争，对县域经济的发展有着非常的推助作用。

当下已经进入数字化新金融时代。在各类新金融形式层出不穷的年代，农村信用社又提出“回归本源，服务三农”的口号，山西省联社提出加快建设“现代金融企业集群”、打造“六个银行”（现代银行、实力银行、责任银行、普惠银行、安全银行、标杆银行）战略目标。我们如果不拿出最先进管理理念、最适合的经营手段、最精准的营销模式，那曾经的农村经济霸主该如何应对和转型提质？所以我说， 大数据时代下，精确化存款营销模式势在必行！ （山西交城农商银行姚强、乔慧峰）

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