巴菲特的投资密码：买消费股究竟是买什么？

原标题：巴菲特的投资密码：买消费股究竟是买什么？

1988年，巴菲特通过伯克希尔低调地买入了可口可乐逾10亿美元的股票。如今，可口可乐已经是世界上最大的饮料公司，在全世界200多个国家销售超过500种饮料。巴菲特投资的回报率已经翻了近20倍。

编者按：100个人中有99个知道“股神“巴菲特，但只有大概20人了解巴菲特控制的伯克希尔•哈撒韦公司，但要读懂巴菲特，会背金句只是浮云，对于投资者而言，不如从伯克希尔入手，了解巴菲特的“操盘术”。

年度巴菲特股东大会5月4日将在美国奥马哈举行，腾讯财讯将全程视频直播，而我们也将推出“从伯克希尔读懂巴菲特系列策划”，为您更深入还原股神。

此为第二系列《巴菲特的投资密码》第一篇章

作者：克斯 付萌萌 贝瑞研究

美股股市上表现最佳的行业不是能源，不是金融，也不是药品，而是消费品。

从1963年到2013年，消费股的收益率最高，波动性也几乎最低。

数据来源：Medium.com

消费品是指食物、日常用品等,往往价格不高。即使在经济衰退期间，人们也避免不了购买消费品。

巴菲特认为，消费品的价格足够低，顾客往往愿意为更信任的品牌支付更高的价格。这就构成了巴菲特口中的 “护城河”。

除了品牌吸引力，产品特性、销售实力、特许权、低成本等，是“护城河”的其它来源。消费品是最容易构建“护城河”的领域。

巴菲特对消费品公司倾注了巨额的资金，也获得了丰厚的回报。本文介绍的是“股神”最著名的四个消费品投资案例。

可口可乐：抓住实际价值大于当前市价的有利时机

1987年，在白宫举行的一次宴会上，巴菲特遇到了可口可乐公司的总裁唐纳德·基奥（Donald Keough），基奥建议巴菲特放弃百事可乐，去尝尝可口可乐的新品樱桃可乐。巴菲特尝了一下，感觉不错，从此改喝可口可乐。直到今天，89岁高龄的巴菲特仍然是樱桃可乐的忠实粉丝，自称每天都喝5罐。

图片来源：凤凰网

1988年，巴菲特通过伯克希尔低调地买入了可口可乐逾10亿美元的股票。这笔投资约占可口可乐股份的6.2%，也成为了当时巴菲特投资组合中最大的头寸。

如今，可口可乐已经是世界上最大的饮料公司，在全世界200多个国家销售超过500种饮料。在这500个品种里，有15个品牌估值超过10亿美元，包括可口可乐、健怡可乐、芬达、雪碧、维他命水、动乐、美汁源、简易、乔治亚、戴尔山谷。

按照可口可乐现在的股价计算，巴菲特投资的回报率已经翻了近20倍，还没有算上每年的分红。这笔投资成为了“股神”最具代表性的投资案例之一。

可口可乐历年股价变动（图片来自CNBC）

巴菲特当年投资可口可乐的原因主要有以下几点：

一、可口可乐的生意非常简单。公司购买大宗原材料，然后根据配方生产浓缩原浆，卖给装瓶商和餐馆。采购大宗商品、销售品牌商品一直以来都是很好的商业模式。

二、可口可乐的品牌影响力为其在全球范围内筑起了“护城河”，竞争对手很难夺走其市场份额。

三、1980年罗伯托·戈伊苏埃塔成为可口可乐公司董事长。他要求可口可乐拥有的任何业务都必须优化其资产回报。这些措施迅速起效，利润率开始大幅提升。

四、1987年股市的崩盘让可口可乐的股价下跌了25%。

其实巴菲特投资的时候，可口可乐的PE是15倍，股价是现金流的12倍，分别比市场平均水平高出30%和50%。这个估值不算便宜。根据格雷厄姆“捡烟蒂”的理论，可口可乐并不是一个好的投资标的。然而，此时的巴菲特已经经历过喜诗糖果的收购，他发现最好的就是那些长期而言，无需更多大规模的资本投入，却能保持稳定高回报率的公司。在他心目中，可口可乐是对这个标准的完美诠释。于是，他的投资策略从“以低价投资平庸的公司”转变为“以合理的价格投资优异的公司”。

喜诗糖果：盈利能力卓越的强大品牌

巴菲特曾说过：“持有可口可乐公司的股票是一回事，但你真正开店做决策和定价时又是另一回事。我们从喜诗糖果的经营经验中赚到的钱，比从喜诗糖果本身赚到的钱要多得多。如果不是买了喜诗糖果，我们就不会买可口可乐了。我们有幸买下了这个公司，这教会了我们很多。”

图片来源：公司官网

喜诗糖果（See’s Candies）成立于1921年，由一位加拿大人创建，主要生产糖果和巧克力，在美国加利福尼亚州具有很高的品牌知名度。

1972年，伯克希尔以2500万美元全资收购了这家公司，当年其销售额约为3000万美元，净利润约200万美元。在44年后的2016年，巴菲特透露该公司的年销售额增长了近14倍，达到4.1亿美元，净利润增长了45倍，达到9000万美元。

人们很容易认为喜诗糖果是因为获得了巨额投资以提振其销售，但事实上，从完成收购到2007年，喜诗糖果共为伯克希尔贡献了13.5亿美元的税前利润，却只消耗了其中3200万美元用于补充公司的营运资金。原因很简单，喜诗糖果的核心业务是大宗商品，它出售由花生、糖、巧克力等制成的产品，虽然购买糖果生产原料的成本会上升，但喜诗糖果多年来一直保持着定价权，可以不断提高单位产品的价格。

这都得益于其强大的品牌知名度，即便每年把产品价格提高10%，也没有消费者在意。巴菲特曾说过：“加州的每个人都对喜诗糖果有自己的想法，而且绝大多数人都很喜欢这个品牌。如果我们能让人们意识到这一点，我们就能提高价格。”巴菲特的意思是，对任何企业来说，成功的关键不仅要确保盈利能力，而且需要培养一个能够实现盈利的强大品牌。

收购喜诗糖果被巴菲特称为伯克希尔历史上最重要的决定之一。

卡夫亨氏：股神所踩的罕见“雷股”

长期以来，巴菲特一直坚信，强大的消费品品牌能够帮助企业保持市场份额和定价权。他大量持有许多家喻户晓的公司的股票，但这一看似屡试不爽的策略在卡夫亨氏公司（Kraft Heinz）身上却行不通。

卡夫亨氏是世界第二大食品巨头，旗下拥有众多大家耳熟能详的饼干、饮料等食品品牌，例如奥利奥、亨氏番茄酱、卡夫芝士等。

2013年，伯克希尔与巴西私募公司3G Capital联手收购了亨氏（H. J. Heinz Company）。2015年，两家公司又联合收购了卡夫（Kraft Foods），然后将其与亨氏合并。该笔交易对卡夫的估值达到626亿美元。

前前后后，伯克希尔在卡夫亨氏上投资了近100亿美元。

卡夫亨氏历年股价变动（图片来自CNBC）

合并后的卡夫亨氏在纳斯达克上市时，其估值达到890亿美元。

天有不测风云，今年2月，卡夫亨氏公布的2018年财报对旗下“Kraft”和“Oscar Mayer”两个知名品牌进行了高达154亿美元的大手笔商誉减记，拖累四季度归属普通股股东的净收益下降257.6％。在随后的交易日中，该股暴跌了27.46%，蒸发160亿美元。截至2019年4月22日，该公司的市值仅为401亿美元。

伯克希尔拥有卡夫亨氏26.7%的股份。卡夫亨氏是伯克希尔的第六大持仓公司（截至2018年第四季度），占投资组合的7.66%，达到3.26亿股。受到商誉减记的影响，伯克希尔将其投资减记30亿美元，造成公司史上最大季度亏损，而此前公布的2018全年财报显示的净利润从449亿美元骤减至40亿美元。

虽然巴菲特没有在2019年的致股东信中提及卡夫亨氏，但他在接受美国媒体采访承认在亨氏和卡夫合并的交易中支付了过高的价格。他认为自己误判了“零售与品牌之争”，此言指的是零售商优先推销自有品牌，而将卡夫亨氏等品牌的产品放在次要位置。

但他也表示，他“绝对无意”增持或减持伯克希尔在卡夫亨氏的股份。他表示，该公司拥有“非常强大”的品牌集合，他很乐意在10年后继续拥有这些品牌。

吉列：一笔单日净赚6亿美元的买卖

吉列（Gillette）是国际知名的剃须护理品牌。全世界的男人每年要消耗200亿-210亿片刀片，其中30%就是吉列生产的，而60%的市场销售额属于吉列公司。

吉列公司由金·吉列（King C. Gillette）创办于1901年，一开始只生产一种用完即扔的剃须刀片。这样的剃须刀在第一次和第二次世界大战期间成为了美国士兵的军需品，吉列公司由此开始了迅速的发展。

1989年，巴菲特通过伯克希尔购入了吉列6亿美元的可转优先股，并在2005年把这些股票全部卖给了宝洁公司，当时这些股票已经价值44亿美元。

值得一提的是，在宝洁收购吉列的时候，巴菲特选择了换股，将所持吉列的股票转换成9600万股宝洁的股票。这笔交易计算下来，较吉列当时的每股溢价14%。换句话说，巴菲特在一天之内通过这笔交易就赚了超过6亿美元！连他自己当时都称这是一个“梦幻般的交易”。巴菲特此后并没有套现，而是对宝洁追加投资，将对其的持股增加到1亿股。2005年至今，宝洁的股价翻了近一番。

巴菲特认为自己选择投资吉列的原因有以下几个方面：

第一，他自己就是吉列的用户，非常熟悉吉列的产品；

第二，剃须刀产品的消费频次相对较低，顾客对价格不敏感；

第三，在消费品领域，几乎没有一个公司能够像吉列那样统治行业如此之久。

巴菲特对吉列的发展前景充满信心，他曾经表示：“可口可乐与吉列可以说是当今世上最好的两家公司，我们预期在未来几年他们还会以惊人的速度增长。”

除了上述四个例子外，巴菲特在消费品领域还投资了苹果、冰雪皇后等耳熟能详的消费品公司。他的一些经典投资原则有很强的借鉴意义，例如投资自己熟悉的公司、行业龙头、具有“护城河”的公司、高净资产回报率的公司、价值被低估的公司，并根据市场情形灵活改变投资策略。不知巴菲特今年在股东大会上又会提到哪些引以为傲的案例，又会因为哪些失误而追悔莫及？让我们拭目以待吧！

（腾讯财讯、贝瑞研究联合出品）

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