中传教授何海明：用好五大维度，打造具有广泛影响力的白酒品牌

原标题：中传教授何海明：用好五大维度，打造具有广泛影响力的白酒品牌

5月9日，由搜狐网主办的“大国酿造 文化传承——2019年中国酒业品牌发展论坛”在北京举行。

中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长何海明表示，白酒行业现在处于成熟期，高速增长的阶段已经过去了，行业结构呈现出高端酒增长、低端酒下降的消费升级特征。酒对于消费者而言，要喝少一点，喝好一点。

何海明指出，消费者选择白酒主要考虑两个要素，一是品质，二是品牌。目前，白酒营销迎来3.0的竞争阶段。这一阶段打造具有广泛影响力的白酒品牌至少需要五大维度：产品定位、文化塑造、整合传播、内容联动和消费者互动。

“产品本身就是创意，广告是对产品长久的思考。”何海明引述道。他举例称，如小郎酒是“全国热销的小瓶白酒”，老白干的诉求是“喝老白干不上头”，天佑德青稞酒是“青稞酿造的小瓶酒”，这些产品本身就是广告。

何海明总结称，当下白酒整体传播趋势体现为“定位靠产品、文化显层次、内容要头部、互动玩花样、整合看效果。”新时代，把握时代好内容，亦是白酒好舞台。

以下为何海明演讲全文：

尊敬的各位嘉宾，现在是主题发言最后一个阶段，我简单谈一下在融媒体时代品牌传播趋势的一点感想，白酒品牌对我来说也是一个课题。

白酒行业现在处于成熟期，高速增长的阶段已经过去了。我们从数据上会看到2016年总销量达到顶峰，然后开始下行。行业结构呈现出高端酒增长、中低端下降的特征。对消费者而言，酒要喝少一点、喝好一点。

消费者选择白酒主要考虑两个要素，一是品质，二是品牌。在竞争阶段打造广泛影响力的白酒品牌，至少需要五大纬度。除了产品本身之外，五大维度是产品的定位、文化的塑造、整合传播、内容联动和消费者互动。

维度一，有一个企业家说，产品本身就是创意，广告是对产品长久的思考。小郎酒的诉求是“全国热销的小瓶白酒”，老白干的诉求是“喝老白干不上头”，天佑德青稞酒的是“青稞酿造的小瓶酒”，洋河微分子18度酒“浓香型酒口感很足”，这些产品本身就是广告。

维度二，琴棋书画诗酒茶，品牌大雅靠文化。我们的诗歌和散文都连接在一起，跟我们的历史连接在一起。刚才西凤酒的老总讲，我们的西凤酒三千年无断代传承，几乎所有的酒都是有历史传承的。酒跟其它产品不一样，其它产品越新越好，酒是越老越好。老的酒有很多故事，有很多文化。一会儿，纪连海老师会跟我们讲酒和历史的关系。

维度三，泸州老窖赞助澳网，天佑德赞助传媒大学的一门课程。把握好时代的内容，也是白酒的好舞台。

维度四，除了做好传承，我们也会看到，它会紧紧跟有些产品、有些场景联系在一起。江小白的文案是“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里” ，诗词独白的文案非常打动消费者的心。凉露在火锅店举行品鉴会互动。五粮液在2016年做的宫廷奥运系列，在宫廷里面打乒乓球，跟体育结合得很好。

维度五，整合立体传播，是品牌的不二法门。空中能看到，线下能买到。

当下白酒整体的传播趋势，定位要靠产品。好产品本身是给企业做定位的，文化显层次。我们也看到了，洋河无论做的是《国家宝藏》，还是一套的《经典咏流传》，跟文化节目紧紧联系在一起。内容要头部，选择好的媒体、好的内容。互动玩花样，整合看效果。

衡水老白干过去一直的广告诉求是“衡水老白干，喝出男人味”，现在是“喝老白干不上头”。这个话比较白，所有的好酒都说自己不上头，但是它先说出来了，可能比“喝出男人味”更有销售力。它的一系列做法，包括聚焦河北市场，打造终端世界；明确“不上头”的策略；有很多信任状，1915年获得巴拿马甲等金奖的不是酱香酒，而是老白干。地面推广也很频繁，发力渠道团购。还有一系列的并购动作，收购了板城烧锅酒等五六家酒企。

青花郎用的是关联定位策略。关联一个核心就是赤水河畔，同一产区，同样都是酱香酒，针对茅台来的。贴近茅台产区和赤水河畔的两大酱香白酒，全场景覆盖，抢占市场。广告就像机关枪一样，把一个地方打透。选择央视和一线卫视，线下是分众、楼宇、高铁和机场，还有头部的卫视。新媒体方面，抢红包、抖音，小郎酒也在做。另外，最近全力以赴打造二郎镇的酒庄体验。

天佑德青稞酒赞助中国网球公开赛，也赞助了中国传媒大学《企业营销战略》课程，拿一款酒跟消费者接触。区域酒走向全国市场，全部场景和全部品牌要与消费者接触，成本还是比较高的。

凉露打造的酒是新品类。传播的消费场景是，在火锅店里面、吃辣的地方，需要一款解辣的酒。它发展了微凉、中凉和特凉的酒，也在调试，从31度调到52度。这个酒还在试验阶段，但是给白酒企业一个不同的感受。

白酒销售的时候特别下力，非常注重学习。一亿党员在学习强国，二百万人学习抖音，三亿人通过快手学习技能。我也打造了两门课，一门课是企业营销战略，请企业家、董事长到学校上课，包括各行业的老总分享营销战略。这个课程有赞助商，天佑德是长期的赞助商，还有汾酒，还有其它行业的企业。

还有一门课是新媒体创业和实践课程，这个是汾酒赞助的。准备再开一门课“中国文化大讲堂”，请一线的文化名家来到学校。所有的课程部分仅仅上给中国传媒大学的学生。上给中国所有的学生的课程，免费，但是需要赞助商，很多企业也愿意来赞助。做好一款产品，能够结合市场，我想这里面有很大的商机。

我今天的分享就到这里，谢谢！

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