【光大纺服|化妆品月报】终端零售环比改善，线上继续快速增长、格局持续变化

原标题：【光大纺服|化妆品月报】终端零售环比改善，线上继续快速增长、格局持续变化

光大纺服

行业月报

2019.5.13

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月报快照

◆行情回顾

上月（2019.04.1~4.30）上证综指、深证成指、沪深300分别跌0.40%、跌2.35%、涨1.06%，化妆品板块跌9.86%，跑输沪深300 10.92PCT，板块表现弱于大盘。板块对比来看，化妆品板块表现较差，4月涨跌幅全行业排名靠后。个股方面，名臣健康、上海家化、青岛金王等跌幅较小。

◆重点数据跟踪及点评

总体： 3月化妆品终端零售环比改善 ：19年3月全国限额以上企业化妆品零售额同增14.40%、增速环比1~2月提升5.50PCT，3月全国50家重点零售企业化妆品零售额同增16.5%、增速环比1~2月提升7.40PCT。

线上： 4月阿里全网美妆销售额快速增长，新锐品牌涌现、格局持续变化 ：19年4月阿里全网化妆品零售额同增28.26%、快速增长，护肤品领域国内外新锐品牌持续涌现，彩妆领域本土新锐品牌变动大、一方面为行业景气品牌发展机遇大，另一方面新锐品牌壁垒尚未构建、线上格局随时形成亦随时被打破。

4月 珀莱雅 天猫店销售额增速继续放缓，但小品牌高增展现公司出色线上运营能力，公司未来线上增长动力由主品牌、主平台切换至多品牌、多平台等；4月 佰草集 天猫店销售额继2、3月恢复正增长以来再现同比下滑，主要为去年原代运营商进行促销活动造成高基数，新代运营商营销文案能力较强，符合当前营销趋势，在其代运营下2、3月销售额正增长，建议关注未来可持续性。

进口： 3月我国美妆进口继续快速增长 ：19年3月我国美妆进口额同增48.17%、同比放缓58.06PCT。美妆进口增速放缓主要为17年底、18年初化妆品进口关税下调刺激进口量大幅增长造成高基数所致，从增速绝对值来看，我国美妆进口仍保持快速增长。

◆行业公司动态

行业新闻： LG 1.25亿美元收购雅芳北美分公司；高端品牌和中国市场拉动，高丝全年营收超200亿元；SK-II带动化妆品部门大涨，宝洁望迎近8年来最好业绩；联合利华投资美容业开局良好；欧莱雅19Q1亚太区首度跃居第一大区域市场。

重点公告： 珀莱雅19Q1净利同增30%；上海家化19Q1净利同增55%；拉芳家化19Q1净利同增4.73%；御家汇拟授予激励对象434万股股票期权、行权价17.89元/股，限制性股票432万股、授予价8.95元/股，业绩考核目标19~22年营收不低于27.00/31.50/36.00/40.50亿元，对应增速分别不低于20%/17%/14%/13%，18年净利同减17.53%，19Q1净利同减98.45%。

◆行业估值与投资建议

当前美妆、个护公司及渠道商平均估值分别为40倍、60倍、43倍，其中美妆公司低于历史平均、个护及渠道均高于历史平均。

化妆品处成长期，增速总体较其他品类高，继续推荐关注。当前行业景气、品牌首要任务为快速抢夺市场份额，竞争集中于渠道拓展>品牌营销>新品研发，推荐关注：1） 珀莱雅 ：品牌综合运营能力强，具体来看，渠道拓展力强、尤其在红利仍存的电商渠道，线上增长动力切换至多品牌、多平台，目前进展顺利，线下单品牌店预计继续快速扩张贡献增量，转型内容营销等新兴营销快速，有望继续抢占市场份额；2） 上海家化 ：主品牌佰草集继18年底品牌梳理、渠道优化后，19Q1再清理渠道库存，5月加大内容营销投放、打造明星品牌有望带来短期业绩改善，长期品牌力塑造仍需后期持续关注。

◆风险分析： 终端消费疲软；进口关税下调/国际品牌降价加剧行业竞争。

1、行情回顾

上月（2019.04.1~4.30）上证综指、深证成指、沪深300分别跌0.40%、跌2.35%、涨1.06%，化妆品板块[1]跌9.86%，跑输沪深300 10.92PCT，板块表现弱于大盘。

板块对比来看，化妆品板块表现较弱，4月涨跌幅全行业排名靠后。

个股方面，名臣健康、上海家化、青岛金王等跌幅较小。

[备注1]此处的化妆品板块为光大证券选取的主业为个护、彩妆研发、生产、销售等相关的A股上市公司，包含有上海家化、珀莱雅、御家汇、拉芳家化、名臣健康、广州浪奇、青岛金王等个股，不同于Wind直接披露的化妆品指数（8841109.WI）。

2、重点数据跟踪及点评

2.1、零售数据：3月化妆品终端零售环比改善

据国家统计局，2019年3月全国限额以上零售企业零售额同比增5.00%、较去年同期放缓3.90PCT，其中化妆品零售额增速为14.40%、环比1~2月提升5.50PCT，较去年同期放缓8.30PCT；

横向对比其他消费品类来看，大部分可选消费品同比增速均有不同程度提升，而文化办公用品、金银珠宝等零售景气度下降，化妆品增速环比显著提升，与其他品类相比增速较高。

据中国商业信息中心，2019年3月全国50家重点零售企业零售额同比增2.5%，增速环比1~2月提升3.9PCT。大部分品类3月零售额增速均环比1~2月有所提升，其中化妆品零售额同比增16.5%，增速环比1~2月提升7.4PCT。

其他品类来看，金银珠宝类、家用电器类零售额分别同比增长6.4%、2.1%，增速相比1~2月份分别提高7.2PCT、10.4PCT。粮油食品类、日用品类零售额分别实现1.6%、0.6%正增长，增速较1~2月略有放缓。

当前终端零售环比改善，化妆品等可选消费品表现良好，其中化妆品高景气延续，建议关注化妆品相关标的。

2.2、线上数据：4月阿里全网美妆销售额快速增长，新锐品牌涌现、格局持续变化

据淘数据，2019年4月阿里全网化妆品零售额同比增28.26%、环比3月放缓2.40PCT，略有下降，自19年初以来电商渠道化妆品销售额增速较去年底有所放缓，一方面为终端零售持续放缓、另一方面为每年1~5月非电商促销旺季。

细分品类看，2019年4月护肤、彩妆、美发护发等销售额分别同比增30.18%、23.93%、29.12%，分别环比3月下降6.37PCT、提升7.37PCT、下降9.75PCT。

分量价看，4月阿里全网化妆品销售量继续下滑，其中护肤销量、均价分别同比降1.92%、增32.74%，彩妆销量、均价分别同比降24.84%、增64.89%，美发护发销量、均价分别同比增0.27%、28.77%。

细分行业格局及各品牌发展看：

1）护肤行业：国内外新锐品牌表现靓丽

2019年4月护肤品前十大品牌榜单中，国内外新锐品牌持续涌现，其中国内品牌有欧丽源、莱贝、一枝春等，国外新锐品牌有audala等。

重点品牌官方旗舰店销售额情况来看： a）本土传统品牌表现继续分化： 珀莱雅 主品牌4月天猫旗舰店销售额增速延续3月放缓态势，主要为去年高基数影响、预计该部分影响继续存在，同时韩雅、悠雅、猫语玫瑰等小品牌增长快速、展现公司线上出色运营能力、品牌经验复制有望带动小品牌成长，未来公司线上增长动力将由主品牌、主平台切换至多品牌、多平台等，建议持续关注。

上海家化 旗下佰草集4月天猫旗舰店销售额同比下滑，主要为去年代运营商（TP商）在4月举行促销活动致高基数，而19年新更换的TP商因4月非传统电商大促时节而未进行促销活动，自2月以来公司更换与佰草集品牌更契合的国产品牌代运营商、品牌销售情况向好、4月出现波动，建议持续关注；其他品牌如六神、美加净等表现良好、高夫销售额同比下滑。

b）HFP等新锐品牌继续高增。

c）国际品牌总体保持快速增长，高端及中端品牌总体均表现靓丽。

2）彩妆： 国际品牌与本土品牌平分秋色，本土新锐品牌格局不稳定、品牌力待提升

在线上彩妆领域，本土新锐品牌发展靓丽、与国际品牌平分秋色、共同占据前十榜单，但从本土品牌内部竞争格局来看，进入前十的本土品牌持续变动（如欧丽源、花西子、淮树等发展快速、首次入前十，稚优泉、卡姿兰、美康粉黛、zeesea等排名下降），我们认为一方面为行业高成长持续为新品牌发展提供契机、另一方面为新锐品牌产品可替代性强、品牌力仍较弱。

而国际品牌进入前十榜单的品牌相对稳定，彰显较强的品牌力，如mac、ysl、giorgio armani、maybelline等。

3）美发护发：本土品牌分化，国际品牌继续占主导

2019年4月本土新锐品牌在前十大榜单中占据五席，其中三个魔发匠、致奇首次进入榜单。

本土传统品牌中拉芳自19年1月以来销售额持续正向增长，4月美多丝销售额现正增长，均呈现良好改善态势。

2.3、进口数据：3月我国美妆进口继续快速增长

2019年3月我国美妆进口12.11亿美元、同比增48.17%、同比放缓58.06PCT。美妆进口增速放缓主要为17年底、18年初化妆品进口关税下调刺激进口量大幅增长造成高基数所致，从增速绝对值来看，我国美妆进口仍保持快速增长。

分量价来看，2019 年3 月进口量2.11 万吨、同比增36.58%、同比去 年同期放缓28.74PCT，进口均价5.74 万美元/吨，同比增2.56%、同比去 年同期放缓6.98PCT。

总体上看，国内对进口化妆品需求强劲、化妆品进口额持续快速增长。

3、行业公司动态

3.1、行业新闻

3.1.1、 韩国LG以1.25亿美元收购雅芳北美分公司，此前已收购雅芳日本和中国业务

据华丽志2019年4月26日报道：美国老牌美妆公司雅芳集团（Avon Products, Inc.）北美分公司New Avon LLC（以下简称 New Avon）已经与韩国消费品和美容产品巨头LG Household & Health Care（以下简称LG）达成了最终协议，后者将以1.25亿美元现金收购New Avon的直销化妆品业务。这笔交易已经通过LG董事会的批准，预计将于2019年9月30日完成。Kirkland & Ellis LLP担任New Avon的法律顾问。

2015年，深处困境的雅芳集团以1.7亿美元的价格将北美分公司80.1%的股权出售给了私募基金Cerberus Captial Management LP（以下简称 Cerberus）。

根据双方达成的这份协议，LG将收购Cerberus手中的多数股权，以及雅芳集团在New Avon的少数股权。这笔交易将支持LG的国际增长计划，为其投资组合新增多个在北美广受欢迎的产品系列，包括：ANEW,Avon True Color,Espira和Skin So Soft等品牌，以及约25万名美容销售代表。

对于近年来一直在努力扭转颓势的New Avon来说，他们将可以受益于韩国新东家LG在化妆品、个人护理、香水、包装和设计方面的强大研发能力。

LG首席执行官Suk Cha在官方新闻稿中表示：“我们认可Avon North America强大的品牌、在该地区的领先市场地位，以及优秀的员工和代表。他们通过创新的社交销售模式，与客户建立了深厚的联系，我们希望在今后的扩张中继续利用好这一点。我们期待着在Avon North America成功的基础上，推动客户参与，以及该市场的长期增长。”

LG是韩国最大的消费品公司，已在韩国证券交易所上市，市值200亿美元，2018年销售额超过131亿美元，全年收入约60亿美元。近年来，LG加快了在韩国以外的扩张步伐，在美国分销多个品牌，包括：The history of Whoo、belif等。

在这笔交易之前，LG已经多次收购了雅芳集团的业务。去年5月，雅芳集团以9600万美元的价格将集团在日本的业务（Avon Japan）出售给了LG的日本子公司Ginza Stefany 。今年1月，雅芳集团将在中国广州的美容产品制造业务的全部股份出售给LG的子公司Face Shop，交易价格为4400万美元。

3.1.2、高端品牌和中国市场拉动，日本高丝全年营收超200亿元

据品观网2019年4月26日报道：以VISION2026中长期规划加速全球化一年后，日本化妆品巨头高丝集团交出了首份亮眼的成绩单。

高丝发布2019财年业绩报告，结果表现超出预期。在截至2019年3月31日的报告期内，高丝净销售额同比增长9.8%至3329.95亿日元（约合人民币200.87亿元），完成连续6年增长的记录；营业利润增长8.3%至524.08亿日元（约合人民币31.61亿元）。

基于此，高丝为新一财年提出更高目标——净销售额同比增长19%，达到3520亿日元（约合人民币212.33亿元）。同时，高丝也将按照中长期计划继续积极拓展海外市场和电商渠道。

VISION2026是高丝去年4月发布的中长期规划，目标在2026年将净销售额提高至500亿日元，营业利润率至少提升至16％。为此，高丝制定了“三步走”战略：①升级全球品牌并增加销售网点；②增加集团全球影响力并改善客户体验；③成为受全球人民赞赏的、以客户为导向的公司。首步落地时间是2018年4月至2021年3月。

从结果来看，近一财年的全球化推进举措奏效，集团海外市场销售额同比增长17.2%至279亿日元（约合人民币16.83亿元），在整体销售中的占比为27.9%，较上一财年提升了3个百分点。

其中，亚洲市场以16.2%的增幅领跑全球市场，销售额为514亿日元（约合人民币31.01亿元），主因是黛珂和奥碧虹等品牌在中国市场的高速增长，以及韩国免税店渠道的销售剧增。据报道，中国市场是高丝集团全球增长最快的市场之一，这与其线上线下的积极布局和营销有关：去年8月，黛珂入驻天猫开设官方旗舰店，10天预售额破千万；而在线下，高丝以集团入华30周年为契机，在广州、上海、成都等地举办KOSÉ EXPO活动。

从部门来看，以黛珂为首的化妆品部门销售额大增25.3%至2549亿日元（约合人民币153.64亿元），营业利润增长10.8%至514.01亿日元（约合人民币30.98亿元），其中黛珂品牌销售额同比增长1.5倍，达到680亿日元（约合人民币40.99亿元）。而日化品部门增收不增利，销售额增长4.6%至746.32亿日元（约合人民币44.98亿元），营业利润减少13.4%至50.43亿日元（约合人民币3.04亿元）。

今年，高丝将继续按照规划推进品牌升级和网点拓展工作，预计到2022财年第一阶段规划完成时，高丝可实现销售额3950亿日元（约合人民币238.09亿元）、营业利润率为16.0%的目标。为此，高丝将加速品牌全球化的同时，积极开发独特产品，并探索电商等新增长领域。

因此，高丝在VISION2026规划中对海外市场和电商渠道的表现都提出了具体目标。到2026年，海外市场销售占比在35%及以上，其中亚洲市场占比需达21%；而电商渠道销售占比则需至15%及以上。

为实现这一目标，中国成为了高丝重点布局的市场。一方面，通过跨境电商引入ADDICTION、VISEE等彩妆品牌进入中国销售，另一方面积极变革组织，高丝将建立适用于个体业务单位和地区营销的组织结构，同时建立亚洲事业部、欧洲和美国事业部、及数字营销事业部。

高丝相信，目标达成后，集团可迈进全球美容和日化集团TOP8的阵营。

3.1.3、SK-II带动化妆品部门大涨，宝洁有望实现近8年来最好业绩

据品观网2019年4月24日报道：宝洁发布2019财年第三季度（2019年1月1日至3月31日）财报，期内集团实现净销售额164.6亿美元（约合人民币1105.83亿元），同比增长1%。排除外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售增长5%。

前三季度，宝洁共实现净销售额505.9亿美元（约合人民币3400.96亿元）。持续强劲的业绩增长势头，让宝洁上调了2019财年增长预期，将此前的“2%到4%”稳固到4%。如实现，这将是宝洁近8年最好的业绩表现。

由于投资者对宝洁未来发展更感积极乐观，在业绩发布前一日，宝洁股价在盘中创下107.2美元（约合人民币721.04元）的历史新高，最终股价收于106.01美元（约合人民币713.03元），较去年同期上涨15.3%。

宝洁表示，本季度有机销售实现5%的同比增长，其中出货量的增长和产品定价的上调分别贡献了2个增长百分点，剩余的增长则来自于北美等发达市场的强劲增长，以及SK-II和汰渍洗衣凝珠等高端产品的拉动。

从细分部门业务来看，除男士理容部门负增长以外，其余4个部门均实现了不同幅度的正增长，化妆品部门的增幅依旧领跑。

期内，化妆品部门有机销售达30.61亿美元（约合人民币205.64亿元），同比增长9%。高端产品创新、SK-II品牌的高速增长和整体产品定价上调的发展组合拳，推动了护肤品类有机销售增长。同时，护发产品的有机销售额增长实现了中位数，这得益于发达和发展中地区的强劲的增长，以及产品售价上调。值得一提的是，受益于全球高端化妆品需求增长，SK-II已实现连续18个季度大幅增长。

宝洁董事长、总裁兼首席执行官戴维•泰勒总结本季度业务表现：“我们实现了又一个有机销售强劲增长的季度，这使我们能够进一步提高今年的预期。现金流生产效率强劲，支持提高我们的现金生产率目标，并延长我们长期以来股息增长的记录。尽管市场竞争更加激烈，宏观经济环境也充满挑战，但宝洁在生产效率上的提升和组织结构的改革正在持续引导公司发展。”

鉴于汇率带来的3、4个百分点的负面影响，宝洁保守预估，2019财年销售额同比增长幅度在-1%~1%之间。同时，公司预计将在2019财年支付超过70亿美元（约合人民币470.83亿元）的股息，并回购约50亿美元（约合人民币336.31亿元）的普通股。

3.1.4、联合利华继续靠提价促增长，投资美容业转型开局良好

据无时尚中文网2019年4月18日报道：全球第二大消费品制造商Unilever PLC (ULVR.L) 联合利华集团继续利用提高新兴市场售价的手段带动业绩增长。

一季度撇除并购、出售和汇率浮动后的有机销售按年上涨3.1%，优于市场预期的2.8%，但超过60%的涨幅、即1.9个百分点由提价推动，余下的1.2个百分点体现了销量的增加。

最大部门美容和个人护理则正好相反。该业务收入同比增加6.0%至52.04亿欧元，有机销售按年上涨3.1%，提价和销量增加的贡献分别为1.2个百分点和1.9个百分点。集团指出护肤和香体产品开端良好，洗发和洁肤品类则只有微弱增长，口腔护理品牌更出现倒退。该集团上周刚向最大竞争对手Procter & Gamble Co. (NYSE:PG)宝洁集团收购了两个牙膏品牌Fluocaril和Parogencyl。

近年Unilever PLC (ULVR.L)联合利华积极通过并购中高端品牌、初创企业和新渠道业务以抵消传统大众品牌在成熟市场的衰退。

该集团在财报中表示新业务“表现强劲”。市场希望今年1月上任的新首席执行官Alan Jope增加投资对旗下业务的投资，改变以涨价带动增长的策略。“加速增长是我们的第一要务，”Alan Jope在季报中表示。

周四盘中Unilever PLC (ULVR.L)上升最多3.9%至4550.5便士，创接近两年新高。Unilever PLC联合利华首席财务官Graeme Pitkethly在分析师电话会议上指出，提价主要发生在价格对销量影响相对较低的新兴市场。期内新兴市场的平均售价按年上升3.2%，销量也增加了1.7%，有机销售增幅达5.0%，反观成熟市场的平均售价微跌0.1%，销量微增0.4%，有机销售增幅为0.3%。

以新兴市场为主的亚洲/中东/非洲和俄罗斯地区有机销售同比上涨6.0%，美洲和欧洲分别只有0.4%和0.7%的涨幅。

一季度Unilever PLC联合利华实现总收入124.16亿欧元，略胜市场期望的123亿欧元，较去年同期126.22亿欧元减少1.6%，主要因为年内剥离了抹酱业务。该集团维持全年有机销售增长3~4%的指引，并重申2020年基本营业利润率上升至20%的中期目标。

Unilever PLC (ULVR.L) 周四收报4503.5便士，全天上升2.9%，把2019年迄今升幅扩大至9.6%，跑输不设食品业务的全球最大消费品集团Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 的15.4%。

3.1.5、欧莱雅一季度营收571亿元，亚太区首度跃居第一大区域市场

据品观网2019年4月17日报道：欧莱雅发布了最新季报：2019财年第一季度业绩好于预期，同时亚太市场首次成为欧莱雅第一大区域市场。

第一季度，欧莱雅实现销售额75.5亿欧元（约合人民币570.8亿元），同比增长7.7%；按固定率计算，增长8.9%；合并增长达到11.4%。

从业务版块看，欧莱雅高档化妆品部表现亮眼，兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏四大品牌均实现了超过15%的增长；活性美妆部门表现则极为活跃，其全球所有区域均迎来业绩增长；大众化妆品部和专业美发事业部的增速也在稳步提升。

报告强调，2018年6月集团收购的亚洲彩妆品牌Stylenanda 3CE在中国市场上市，已经促进了大众化妆品部的增长。作为集团最大的销售额来源，大众化妆品部销售额同比增长3.3%，略高于上一季度的2.8%。

欧莱雅一季度的强劲增长态势，与亚太市场的突出表现密不可分——亚太地区首次跃居为欧莱雅第一大区域市场。不仅在中国，欧莱雅在印度、马来西亚和印度尼西亚均实现了两位数的增长。相较亚太市场的表现，北美及西欧市场则增长平稳。

3.2、公司动态

4、行业估值与投资建议

4.1、行业估值

从估值情况来看，美妆公司历史均值（自18年以来，下同）为42倍、个护公司历史均值为40倍、渠道商历史均值为22倍。

当前美妆、个护公司及渠道商平均估值水平（2019年4月30日的动态 平均水平、而个护及渠道估值均高于历史平均。

4.2、投资建议

综上，3月终端零售回暖，化妆品销售亦呈现环比改善态势，同时获益成长属性、较其他消费品类景气度更高；4月阿里全网美妆销售额继续快速增长，品牌前十榜单来看，护肤品国内外新锐品牌持续涌现、彩妆领域本土新锐品牌变动大，显示行业成长属性培育品牌，同时品牌间竞争激烈，线上渠道的品牌格局随时形成亦随时被打破，国产新锐品牌壁垒尚未形成，产品力及品牌力均待提升；3月美妆进口额继续快速增长。

其中我们关注的重点品牌中，珀莱雅4月主品牌天猫旗舰店销售额增速继续放缓，主要为高基数影响，但小品牌线上高速增长彰显公司出色线上运营能力，预计公司未来线上增长动力由主品牌、主渠道切换至多品牌、多平台等；上海家化旗下的佰草集4月天猫店销售额同比下降、主要为去年原代运营商当月开展促销活动、而今年新的国产品牌代运营商因4月非传统电商大促季、未开展促销活动，今年2月以来佰草集在新代运营商运作下销售额恢复正向增长，新代运营商在品牌内容策划、营销等方面能力较强，当前佰草集渠道结构及库存优化、5月加大营销力度打造明星单品等有望带来业绩改善，建议关注。

展望5月 ，化妆品处成长期，继续推荐关注；当前行业景气、品牌首要任务为快速抢夺市场份额，竞争集中于渠道拓展>品牌营销>新品研发，推荐关注渠道拓展力强/调整优化、布局内容营销等新兴营销方式等优质本土品牌商，如珀莱雅、上海家化等。

1） 珀莱雅 ：品牌综合运营能力强，具体来看，渠道拓展力强、尤其在红利仍存的电商渠道，线上增长动力切换至多品牌、多平台，目前进展顺利，线下单品牌店预计继续快速扩张贡献增量，转型内容营销等新兴营销快速，有望继续抢占市场份额。此外公司还合作业内优秀合伙人布局进口品、彩妆等新风口，前景可期。维持19~21年EPS预测为1.89/2.57/3.33元，对应19年PE为33倍。

2） 上海家化 ：多品牌覆盖美妆、个护及家居清洁等领域，并在各细分领域占据靠前市场地位；16年底新董事长上任后，多品牌发展良好，仅佰草集业绩出现反复，19年公司重点发力佰草集，继18年底进行品牌梳理、渠道优化后，19Q1再清理渠道库存，5月加大内容营销投放、打造明星产品有望带来佰草集品牌短期业绩改善，长期品牌力塑造仍需后期持续关注。维持19~21年EPS预测为0.92/1.07/1.26元，对应19年PE为32倍。

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