“离经叛道”的瑞幸速度和IPO后的胜算

原标题：“离经叛道”的瑞幸速度和IPO后的胜算

虽然从诞生那天起，争议就一直没有间断过，但是，咖啡新零售企业瑞幸这个“野蛮人”，最终还是以18个月的闪电速度冲刺通过了IPO的终点线，刷新了全球IPO的最快纪录，刷爆了昨夜的朋友圈，引起了无数人的热烈讨论，甚至争论。

昨晚瑞幸正式登陆美国纳斯达克，成功完成IPO，首日以25美元开盘，比发行价17美元涨幅高达48%，市值接近60亿美元，盘中瑞幸最高冲到25.96美元，最终以20.38美元收盘，首日最终大涨19.88%。

面对新事物，尤其是以极短速度创造海量财富的商业新物种，人们总是习惯带着偏见去审视，去质疑。

但是，质疑只会让我们与新事物产生越来越远的距离，而研究和学习才会让我们变得更加宽容和强大。

如今，瑞幸上市尘埃落定，首日表现亮眼，我们除了质疑，也是时候该冷静下来研究研究瑞幸到底是怎么做到在短短18个月就创造了全球咖啡乃至餐饮史上从未有过的奇迹？此外，在上市后，瑞幸在彻底改变中国咖啡行业竞争格局方面，到底有多少胜算？

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瑞幸的“核战争”

很多人质疑瑞幸，因为他们把瑞幸看成传统餐饮行业了，似乎都要一家家店慢慢开，然后慢慢养店才是正道。

但是，瑞幸偏不，它从一出生就注定是个离经叛道的野蛮人。因为面对星巴克这样的国际化咖啡巨头，如果用传统慢工出细活的方式，一家名不见经传的新品牌，根本没有希望挑战成功的。这些年，中国无数咖啡连锁企业也都试过了，基本都铩羽而归。

那就必须换一种全新的具有战略性的打法，所幸瑞幸找到了。那就是先用互联网和新零售的方法发动一场迅雷不及掩耳之势的闪电战，强势营销打造新品牌，高速开店覆盖全国，辅以首杯免费、买五送五、买二赠一等大力度补贴换市场，用高性价比和半小时配送服务打动消费者，让喝咖啡的场景无处不在，培养中国用户喝咖啡的习惯，挖掘出中国巨大的咖啡市场潜力。

“现代商战都是核战争，动辄数十亿的投入，必须集中优势资源，快速解决关键战役，一战定乾坤”，这是瑞幸董事长陆正耀在内部多次讲过并让旗下瑞幸贯彻执行的。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。然后，就大手笔砸了10个亿，聘请了汤唯和张震两位非常有品位的明星代言“小蓝杯”，在全国分众楼宇和影院广告屏幕上开展了一场轰轰烈烈的品牌营销战，俘获了无数年轻用户的心智，让越来越多的人知道了“小蓝杯”这个新品牌，并产生了试一试它的咖啡的念头。

同时，在舆论公关战上，瑞幸也和星巴克展开了较量，一个初出茅庐、名不见经传的咖啡后生，开始叫嚷着要挑战世界巨头，并高薪挖走星巴克的咖啡师等员工，并展开与星巴克在供应链上的竞争。虽然被人贴上“碰瓷”的标签，但是瑞幸就是用这种非常本土互联网化的竞争手段，迅速获得了大量媒体的报道。

越来越多的人开始好奇，并去下载APP下单品尝瑞幸咖啡到底什么味道，发现体验比星巴克更好，而且性价比更高，最多的时候一杯同样的咖啡，瑞幸比星巴克便宜11元，并且可以半小时顺丰配送，不用自己去排队浪费时间。如果再算上瑞幸的补贴，那就更划算了，喝咖啡贵的问题一下子就解决掉了，用户在心理上会产生一种消费平权的快感。

营销和品牌战的同时，瑞幸也在全国范围内以超强的执行力快速复制门店。到了2018年1月1日，瑞幸咖啡陆续在北京、上海、广州、深圳等13个城市试营业，到了2018年一季度，门店数量就猛增至290家。

2018年5月8日，瑞幸宣布正式营业，同时公布了试营业期间的数据，累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。此时，已完成门店布局525家，并放出当年要完成2000家门店的“卫星”。但当时，很多市场人士还不屑一顾，认为这是在吹牛。

2018年12月25日， 瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告第2000家门店诞生，也标志着2018年全年开店计划提前一周完成。截止2018年12月底，瑞幸总共开出2073家门店，销售约8900万杯咖啡，用户达到1200万。

2019年4月22日，瑞幸咖啡提交美国IPO申请。在招股书中，瑞幸公布的数据为，截至2019年3月31日，瑞幸已经开出2370家门店，咖啡销量超过9000万杯，用户规模近1700万人。

于是，当这一系列快得让人眼花缭乱的组合拳打下来，18个月很快就过去了，当对手还在懵逼状态之时，瑞幸就纵深一跃，跳到了IPO的圣坛上，完成第一阶段的布局。

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未来的筹码

即使瑞幸身上有N多可圈可点的闪光点，但总是会有人说瑞幸是资本催生的产物，好像上嘴唇下嘴唇轻松一碰，就抹杀了瑞幸身上的一切努力。甚至看到瑞幸IPO成功，还有部分质疑者，说瑞幸上市只是个开始，后面如何解决亏损的问题？商业模式是否可以持续？能否真正超越星巴克？

实际上，瑞幸跟很多互联网公司动辄几十亿美元的融资规模相比，截止上市总共融资仅三轮，合计5.5亿美元。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

2019年4月18日，瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

是的，前前后后，瑞幸在9个月时间里总共获得了5.5亿美元融资。在一年半时间里，瑞幸在这个市场里的投入从来都不吝惜子弹，以至于在上市时年亏损达16.2亿元，被外界诟病“流血上市”。

其实，正如瑞幸官方所言，亏损正是瑞幸的既定战略，从成立第一天起就是要用亏损的策略快速占据市场。我们来看看瑞幸上市时提供的数据，其实对瑞幸的未来就应该有个自己的理性判断。

首先，除了2370家门店，9000万杯咖啡销量，1700万用户外，瑞幸还获得了可观的收入和增速。瑞幸财务数据显示，2019年Q1收入为4.8亿元人民币，而2018年Q1收入为1300万元，同比增长35.8倍。2018年全年收入8.4亿元，今年1个季度的收入就比去年全年的一半还多。

照这样的速度增长，瑞幸2019年的收入或可轻松超过20亿元。瑞幸的想象空间很大，所以瑞幸敢于去亏损赌未来，因为瑞幸着眼看的是更远更大的市场，而不仅仅是眼下的暂时亏损，只要这亏损在可控范围之内。

其次，瑞幸IPO的融资规模达6.95亿美元，有了资本市场的加持，瑞幸打通了公开市场的募资渠道，就可以在接下来的战场中更加游刃有余，继续通过大数据和AI，锻造出更为完善的商业模式，彻底改变国内咖啡市场的格局，最终建立一个包括咖啡、饮料、轻食等多品类的餐饮全平台。

按照瑞幸的规划，2019年将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。这样的开店速度，瑞幸已经非常成熟，执行力经受了考验，今年完成在以上指标上超越星巴克没有太大问题。

实际上，门店就是一个个服务用户、接近用户的据点，一旦门店铺开，再结合线上APP的能力，就意味着瑞幸具备了随时随地服务用户的能力，从而可以扩展瑞幸创始人、CEO钱治亚提出的“无限场景”和新零售的探索。

再次，瑞幸的获客成本、顾客复购率、外卖成本等系列数据持续向好，品牌效应显现。

根据瑞幸公开的数据，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡获取新客成本从103.5元降低到16.9元。在营销支出上，其在总成本中的占比逐年下降，2017年为45.1%，2018年为30.59%，而2019年Q1则仅为16.71%。

促销费用从15.8元降到了6.9元，平均每月交易客户数从2018年第四季度的430万人次提升到440万人次。

这说明瑞幸在完成前期的大规模投入后，营销效率非常高，社交裂变形成的口碑效应不断显现，即使在减少了补贴力度基础上，依然大大摊薄了获客成本和促销费用。

还有一组数据非常有说服力。瑞幸2018 年的客户复购率超过 54%，也就是说有超过一半消费者喝过一次后，就喜欢上了瑞幸，愿意再次消费，成为忠实高粘用户。这在某种程度上证明了瑞幸咖啡的产品品质，对其用户是有很强的吸引力。试问如果是你，假如瑞幸的产品不好喝，请问还会继续购买吗？所以，那些说瑞幸产品难喝的言论，自然不攻自破。

在产品矩阵里，除了最初的咖啡，瑞幸从去年8月份又推出了三明治、司康、麦芬蛋糕、卷饼等轻食品类，甚至还上线了鲜榨果汁。今年初又上线了BOSS午餐、沙拉，以及坚果、饼干、巧克力等小食品，最近又上线了“小鹿茶”等茶饮。

可见，瑞幸的野心可不是一味做咖啡，而是围绕着咖啡，不断满足消费者多元化、多口味的需求，形成平台效应。而且，通过品类的扩张，也显著提升了利润空间，自然而然地就解决了商业模式盈利的问题。

最后，瑞幸的新零售和“无限场景”打法筑起了较深的护城河。

除了在线上下单，叫咖啡外卖之外，瑞幸已经在全国覆盖了商业区、居民区、写字楼、大学校园、加油站、移动运营商门店、健身房、高铁站、机场等场所，在北京、上海等核心城市,瑞幸咖啡甚至实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能到达。

令社长感受最深的是，瑞幸非常擅长延展“无限场景”。除了覆盖全国的门店这样的固定场景外，瑞幸还会时刻关注诸如世界杯、马拉松、车展、乌镇互联网大会等国内外重要活动，并出现在现场。瑞幸还会深度结合网红故宫、热门影视剧等文化娱乐IP去触达消费者，营造一种无处不在的氛围。一个宗旨：哪里热，哪里有眼球，哪里就有“小蓝杯”。

这正是新零售重构人货场的要义所在，从人找货到货找人，无处不在，无时不在，消费更容易被满足，且体验更好。

瑞幸的招股说明书还披露，如今91.3%的瑞幸门店为自取门店，一方面说明消费者养成了去门店自提的习惯，另一方面也说明瑞幸外送成本在不断降低。

目前，瑞幸的外卖订单占比已经从2018年第一季度的61.7%下降到了2019年第一季度的27.7%。所以，外送导致瑞幸亏损的担忧也将被打消。

此外，瑞幸在选址、开店、智能派单、智能订货和智能品控以及营销数据管理平台、配送等各个环节，都融入了人工智能和大数据的支持，这也是新零售区别于传统零售的重要技术筹码。但这些是外界看不到的隐形实力，所以往往容易被忽略。

03

“攻守道”及“咖啡宣言”

在昨晚的IPO连线中，钱治亚表示，“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年，目前不考虑盈利。”

显然，瑞幸还是要继续用补贴换规模、换时间的战略，继续培育市场，一鼓作气，彻底改变国内咖啡市场的格局，而星巴克就是瑞幸必须跨过的坎儿。

令星巴克都感到意外的是，瑞幸不仅是个“嘴把式”，更是个可怕的“练家子”，此前还傲慢甚至根本不搭理瑞幸的星巴克，也真的坐不住了，因为瑞幸对市场的高强度蚕食已经冲击了星巴克的财报。

星巴克中国在过去一年确实遭遇到了滑铁卢，尤其2018财年第三季度，星巴克中国市场营运利润率线下降7.6%，同店销售同比下降2%。这是九年来首次下降，成为全球表现最差市场，使得其在“中国市场连续33个季度实现同店销售增长”的神话戛然而止。

根据星巴克2019年4月26日最新发布的Q2以及历年Q2财报对比发现，近年来，星巴克在华交易量增长呈逐年下降趋势，2017年Q2同比增长6%，2018年Q2同比增长2%，今年则首次出现负值，交易量同比减少1%。

去年8月，星巴克先是跟阿里巴巴旗下饿了么合作效仿瑞幸推出外送咖啡服务，今年又开始创新产品，今年4月24日，在瑞幸上市前夕，星巴克又宣布在全国门店和“专星送”外卖平台上一口气上线8款“玩味冰调”全新饮品，以守住中国市场。这对于星巴克，是前所未有的节奏，足见瑞幸给其带来的压力。

可以预见，上市后的瑞幸和星巴克，在中国市场上势必继续上演更为猛烈的“攻守道”。

但实际上，除了星巴克这个巨头手里的市场份额外，瑞幸更多地还是瞄准潜在市场的挖掘。

要知道，中国目前人均年咖啡消费只有不到10杯，远低于美国的350杯，日本的 200 杯，韩国人均 140 杯。另外一组数据显示，目前我国咖啡豆消费量年均增长速度为全球增速的10多倍，预计到2025年，中国咖啡消费市场将达到1万亿元。

从咖啡消费量的比例构成看，中国速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占16%。全球范围内，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比则超过了87%。

这些都是潜在的巨量市场，瑞幸用自己独特的打法其实在迅速教育和培育新市场，让更多的用户开始喜欢上高性价比的中国品牌咖啡。

昨晚，在IPO敲钟现场，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚发布了《瑞幸咖啡宣言》:好的咖啡其实不贵，让每个消费者喝到更多好的咖啡；提升消费体验，普及咖啡消费；好的咖啡喝久了你才会知道；喝咖啡很健康；中国正成为全球咖啡消费增长最快的地方；中国咖啡和美国咖啡没有差距。

其实，钱治亚正是站在美国纳斯达克这个聚光灯下，与中国消费者沟通，试图改变消费者对咖啡的一些观念，开始尝试喝咖啡，喝瑞幸品牌的咖啡。

虽然在市场上擅长闪电战，但是瑞幸很有耐心，因为他们着眼的是更大的市场。

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